2023冰淇淋大战刚揭幕,绮炫就找对了“爆品”之路
作者:Li
绮炫-炫玲珑黑巧口味
图片来源:微博@绮炫
今夏的“冰淇淋”战事,和往年相比略有不同。
“冰淇淋”跨界“零食”,找到冰品消费的“痛点”
在FBIF食品饮料创新论坛上,Prebensen Uffe提到了世界冰淇淋的最新消费趋势,其中就包括了健康、便利和享受这3个维度。[2]
在Prebensen Uffe看来,相较于过去流行的大盒装冰淇淋,人们变得更加看重冰淇淋的蛋白、乳糖等原配料的健康,也更加喜欢可以一口吃下的冰淇淋小盒装,此外,可以和家人、朋友一起分享,也是驱动冰淇淋消费的重要因素之一。“降温解暑”的需求在逐渐减弱,消费者更加需要属于冰淇淋的“品质时刻”。
绮炫-炫玲珑(左右滑动查看更多)
首先,绮炫采用了高品质原料。绮炫品牌全线产品使用100%臻选进口比利时巧克力和纯正生牛乳为原料,生产过程中不额外添加一滴水。全新黑巧口味炫玲珑也继续保持了绮炫原料选取的高品质,并将其浓缩到小巧的“圆形”与“心形”外壳中。当消费者看重健康、节制时,能够一口吃下的炫玲珑恰好能给到最为精炼和浓缩的美味享受。
便于分享和打卡的炫玲珑
图片来源:微博@绮炫
其次,炫玲珑的包装巧思扩展了食用场景。绮炫-炫玲珑定位为“迷你分装冰淇淋”,采用的独立小包装方便了消费者食用和分享。平时的冰淇淋如果吃不完,既难以存放又很容易脏手,这就让吃冰淇淋,成为了一件需要“准备”合适时间和场景的事情。而绮炫则把冰淇淋变成了像巧克力一样的零食,将食用场景扩大到办公室等场景,让吃冰淇淋也可以像吃零食一样“随心所欲”。
用精准的品质营销,完成一次又一次的“品牌对话”
1、「绮炫 | 三体」:借势三体IP故事, 传达绮炫品质优势
「绮炫 | 三体」联名海报
图片来源:绮炫
《三体》是经久不衰的现象级的科幻IP,在中国拥有一批忠实的粉丝群体。2023年开春,借着电视剧的火热,《三体》再一次掀起了属于“三体”的科幻热潮,成为当下最为火热的流行文化IP之一。
绮炫联动三体IP,上新绮炫-炫玲珑黑巧口味新品。借势《三体》IP的“水滴”故事,绮炫巧妙地传递出了“迷你分装冰淇淋”的高品质:“水滴”是故事中,三体文明发射进宇宙的探测器,也是三体迷熟知的经典元素之一。在此次IP联名中,三体发射的不再是“水滴”,而是不额外添加一滴水,拥有宇宙品质的“绮炫冰淇淋”。
#绮炫联合三体入侵人类味蕾# 宣发活动
图片来源:微博
配合“不加一滴水”的核心故事概念,绮炫搭档推出TVC短片、联名海报、产品礼盒,在微博打造绮炫冰淇淋“入侵”大事件,最终形成立体营销矩阵,同时借势多平台、多形式的联名活动深度落地,切入消费者的心智,完成此次绮炫-炫玲珑黑巧口味新品上新活动,为爆品蓄势第一波品质认知与良好口碑。
2、「绮炫 X 爱丽丝」:探索“奇幻”冰淇淋秘境,打造绮炫品质下午茶场景
「绮炫 X 爱丽丝」联名海报
图片来源:绮炫
绮炫在2023年4月开启了和《爱丽丝梦游仙境》的联名活动。
《爱丽丝梦游仙境》创作于十九世纪末的英国,它所讲述的荒诞、奇幻、绚丽的冒险故事,在百余年间让全球读者为之痴迷。爱丽丝更是作为坚强、独立的女性形象,成为众多青少年成长道路上的路标。
品牌营销要让消费者既看到,也能买到
品类创新、营销之外,做冰淇淋,要关注的还有渠道。
营销端多维度覆盖之后,更重要的是在多渠道同步上新。在消费者看到品牌后,还要让消费者能够随手在身边的渠道内买到它,这才能促成更多的新品尝试,将营销带来的品牌认知,最终转化为依靠品质促成的产品复购。品类创新、品质营销再配上渠道覆盖,这才完成了冰淇淋品牌建设的整个链条。
绮炫用跨界零食的“迷你分装冰淇淋”,抓住消费者的需求痛点;精准的品质营销找到消费者的喜好,打开品牌知名度;再配上渠道方面的强势落地,抢占消费者的心智……“品类创新”+“品质营销”+“渠道铺陈”缺一不可,才是塑造出被消费者接受、认可冰淇淋品牌的成功公式。
参考来源:
[1] 艾媒咨询,《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》,2022年8月15日;
[2] FBIF食品饮料创新,《利乐Prebensen Uffe:2018年全球冰淇淋趋势概览 | FBIF2018食品饮料创新论坛》,2018年6月11日;
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审稿:Bobo、Yanyan
校对:Maomao
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